Quando falamos em varejo digital, o omnichannel aparece como um dos conceitos mais importantes atualmente. Isso porque ele utiliza as novas tecnologias disponíveis para oferecer uma forma de fazer negócios totalmente nova, tornando o consumidor mais próximo das empresas e facilitando a comunicação entre eles.
Apesar disso, o conceito de omnichannel não chega a ser algo totalmente novo. Desde 2011, quando o termo foi utilizado no artigo Mobile Retailing Blueprint, a integração dos canais vem sendo cada vez mais discutida, bem como o papel das empresas e o impacto sobre os consumidores nessa nova realidade.
Mas quando analisamos essa situação em território brasileiro, fica claro que ainda há muito a ser feito. Mesmo com as empresas buscando oferecer um serviço mais integrado e com a ajuda das novas tecnologias, o varejo nacional ainda encontra barreiras para a implantação de uma proposta verdadeiramente omnichannel.
O que é omnichannel?
Para entendermos as dificuldades na sua implantação, precisamos primeiramente conhecer a fundo o significado do conceito de omnichannel. “Omne” é uma palavra do latim que significa “tudo”. Já “channel” é “canal” em inglês. Assim, quando falamos em uma empresa omnichannel, estamos dizendo que ela integra todos os canais de venda ou comunicação utilizados no seu relacionamento com os consumidores.
A abordagem do omnichannel é uma nova etapa em um processo do varejo que engloba outras três anteriores:
Single-channel: varejista e comprador se relacionam através de um único ponto de contato físico.
Multi-channel: os canais se multiplicam e são on-line e off-line.
Cross-channel: os canais se cruzam, como numa compra on-line que pode ser retirada na loja, mas os canais não atuam simultaneamente como no omnichannel.
Na prática, isso significa oferecer ao cliente uma experiência de compra diferenciada, onde não existe diferença entre on-line e off-line e não exista diferença entre um ambiente e outro. Todos atuam de forma simultânea e integrada.
Por exemplo: imagine que você vai até uma loja comprar um par de tênis. Você chega na loja com seu smartphone e pode pesquisar se ela tem o produto que você deseja, junto com todas as informações sobre ele, no e-commerce da empresa. Então faz a compra com um atendente e pode optar por receber seu par de tênis em casa. Essa é a verdadeira integração dos canais: você experimentou três situações diferentes – loja física, virtual, atendimento e entrega – sem qualquer diferença na sua experiência de compra. Tudo está conectado.
Outros exemplos de boas práticas de omnichannel:
• Uma mesma plataforma é utilizada para a indústria vender ao varejo e o varejo vender ao seu consumidor.
• O cliente revendedor pode fazer a compra com ou sem a presença do representante.
• A compra pode ser feita pelo revendedor na loja virtual em nome do seu cliente, com a entrega sendo feita na casa do consumidor final.
Bons exemplos do uso do omnichannel
Uma boa maneira de entender os benefícios que o omnichannel pode trazer para as empresas é através do exemplo de sucesso de grandes marcas ao redor do mundo. Praticamente todo o tipo de negócio pode tirar vantagem da integração dos canais.
Apple: a integração entre seus aplicativos e as lojas físicas é exemplar. Entre as ações mais interessantes, quando um consumidor entre em uma loja, o aplicativo recebe uma mensagem avisando se há um técnico disponível para atendê-lo. Já quando uma encomenda é feita pelo site para ser retirada na loja, o consumidor recebe um alerta com as informações do pedido quando o smartphone detecta que há uma loja da Apple por perto.
Carrefour: na Bélgica, o Carrefour utilizou o conceito de omnichannel para criar uma cozinha conectada. Basta escanear ou mesmo falar o nome dos produtos que você deseja colocar na sua lista de compra que ela é automaticamente organizada. Quando o consumidor termina, a compra pode ser enviada para a casa dele ou retirada em uma loja próxima.
Starbucks: talvez não exista realmente um Starbucks em cada esquina, mas o número de lojas é, sem dúvida, muito grande. E a rede de cafés decidiu tirar proveito disso criando um aplicativo onde você pode fazer sua encomenda e pagar adiantado para depois escolher em qual unidade você deseja retirá-la. O app mostra todas as unidades do Starbucks próximas a você, o tempo de espera médio por pedido e ainda mostra como chegar ao local desejado. O pagamento é feito automaticamente, através do Cartão Starbucks.
House of Fraser: uma das empresas que mais tem investido em soluções para melhorar a experiência de compra dos seus consumidores, a House of Fraser equipou seus manequins com códigos eletrônicos que transmitem informações sobre a roupa e ofertas especiais para o smartphones dos clientes. O cliente pode escolher então se deseja comprar o item on-line ou se vai até uma loja física, seguindo direções fornecidas pelo próprio aplicativo.
Barreiras para o omnichannel no Brasil
Se ao redor do mundo o omnichannel vem se desenvolvendo cada vez mais, no Brasil a história é diferente. No dia a dia, ainda vemos poucos exemplos de empresas que realmente oferecem uma experiência totalmente integrada de compra aos seus consumidores.
O fato é que o conceito ainda é relativamente novo no varejo nacional – apenas em 2014 ele começou a ser discutido. Por isso, de uma maneira geral, ele ainda é encarado como uma novidade ou uma tendência de um futuro distante, o que não poderia ser mais diferente da realidade.
Entre os principais motivos para a dificuldade da implantação do omnichannel no Brasil, podemos citar:
• Falta de conhecimento e interesse dos empresários: adotar uma estratégia omnichannel é um processo que exige alterações na cultura organizacional da empresa – tudo precisa ser mais integrado. Acredita-se que muitos empresários ainda não conseguem enxergar as vantagens de realizar mudanças tão profundas.
• Limitações técnicas e financeiras: grandes investimentos são vistos com desconfiança. Assim, as tecnologias necessárias podem não ser consideradas como importantes pela direção. Afinal, se tudo está funcionando do jeito que está, por que fazer diferente?
• Falta de treinamento: o consumidor mudou. Hoje, antes de entrar em uma loja e realizar uma compra, ele já tem todas as informações necessárias sobre o produto que deseja. Isso faz com que o vendedor precise assumir uma postura mais estratégica em relação à venda, agindo menos como alguém que fornece informações sobre os produtos e mais como um consultor.
• Falta de integração de canais: quando as empresas passaram para a internet, abriram suas lojas virtuais em estruturas específicas e individuais, muitas vezes até terceirizando a gestão das mesmas. Assim, os canais acabaram sem integração nenhuma.
Hoje, o omnichannel é uma realidade. Por mais que varejo brasileiro ainda esteja apenas começando a se aprofundar no assunto, cada vez mais veremos empresas oferecendo um atendimento completamente integrado e conectado ao perfil do consumidor atual. Para isso, no entanto, será preciso aprender com exemplos de grandes empresas do exterior e nos próprios exemplos que começam a aparecer aqui mesmo no Brasil.
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